Une lettre de cessation et de désistement a été envoyée à Louis Vuitton
La fondation qui s'occupe de l'héritage de Mitchell et qui a donné des millions de dollars directement aux artistes depuis la mort de Mitchell a envoyé une lettre de cessation et de désistement à Louis Vuitton Malletier mardi. La lettre demandait à la société de mettre fin à la campagne, de donner une liste complète des endroits où les publicités sont apparues et de présenter des excuses. "Il est important que les gens sachent que nous n'avons pas accepté cela", a déclaré Christa Blatchford, responsable de la fondation.
Mme Blatchford a déclaré qu'avant le début de la campagne, Louis Vuitton avait demandé à plusieurs reprises, à partir de décembre, à la Fondation Mitchell, qui s'occupe des licences de toutes les images du travail de l'artiste, l'autorisation d'utiliser les œuvres de l'artiste dans une série de publicités à venir. La fondation, en revanche, a refusé à plusieurs reprises à la société de mode haut de gamme parce qu'elle avait une politique de longue date selon laquelle les images de l'œuvre de Mitchell ne pouvaient être utilisées qu'à des fins éducatives ou à des fins commerciales très limitées, comme sur les produits dérivés d'une exposition. Blatchford a déclaré : "Nous croyons vraiment à l'érudition." "Nous voulons nous assurer que les images de Mitchell sont libres pour les universitaires et les musées d'utiliser comme ils le souhaitent. Cela a été l'objet de notre travail." Blatchford raconte que Jean-Paul Claverie, le conseiller artistique du collectionneur et PDG de LVMH Bernard Arnault, a même proposé à la fondation de faire un don en échange de la permission d'utiliser les photos dans la campagne publicitaire. La fondation a continué à lui dire non.
Louis Vuitton a poursuivi sa campagne
La société a poursuivi la campagne, qui a été publiée pour la première fois dans la section Style du dimanche du New York Times le 12 février, ainsi qu'en ligne. Dans les publicités pour les sacs à main Capucines de la société, Seydoux tient les sacs devant trois tableaux de Mitchell : "La Grande Vallée XIV (For A Little While)", "Quatuor II pour Betsy Jolas" et "Edrita Fried" (1981). Blatchford a déclaré : "C'est une de ces situations où les avocats sont si clairs que c'est juste noir sur blanc." "Nous avons la preuve que la demande a été faite. Nous avons tous nos accords par écrit, mais cela n'a pas eu d'importance".
La nouvelle a d'abord été rapportée par le New York Times. Dans un courriel, LVMH, la société mère de Louis Vuitton Malletier, a déclaré que "Louis Vuitton ne fera aucun commentaire." Les publicités montrent des photos recadrées des œuvres d'art, qui semblent avoir été prises lors d'une grande exposition qui associait les œuvres de Mitchell à celles de l'impressionniste Claude Monet. L'exposition a eu lieu à la Fondation Louis Vuitton, un musée privé situé dans la banlieue de Paris, et présentait les œuvres de Mitchell et de Monet. Il n'y a aucune mention de Mitchell ou de sa fondation sur les photos. M. Blatchford a souligné le fait que l'anniversaire de Mitchell est également le 12 février.
Selon la JMF, Louis Vuitton a rompu son accord
Dans une déclaration sur l'utilisation non autorisée de l'art de Mitchell, la fondation a déclaré : "En permettant que ces œuvres soient photographiées dans ce but et de cette manière, la Fondation Louis Vuitton rompt son accord avec JMF." La célèbre exposition "Monet - Mitchell" de la Fondation Louis Vuitton se termine le 27 février. Elle comprend 35 tableaux de Monet, dont certains de sa célèbre série des "Nymphéas", et 35 peintures et pastels de Mitchell. Bien que Louis Vuitton Malletier soit une entreprise à but lucratif et que la Fondation Louis Vuitton soit une organisation caritative, toutes deux appartiennent à LVMH, un conglomérat français multinational du luxe.
"Il est décevant de constater que ce que nous pensions être une distance entre la Fondation et le Malletier ne semble pas exister de la manière dont nous nous y attendions", a déclaré Blatchford. "J'ai un peu d'espoir que la distance entre nous se réduise afin que la Fondation Louis Vuitton puisse faire son travail de la bonne manière." Blatchford a déclaré que la Fondation Joan Mitchell pourrait changer d'avis sur l'utilisation de l'art de Mitchell à des fins commerciales à l'avenir, mais ce qui s'est passé avec Louis Vuitton a rendu cela moins probable. Elle a déclaré : "C'est un problème que la possibilité de faire une première affaire commerciale ait été complètement supprimée."
Louis Vuitton a pourtant une politique de tolérance zéro face à la contrefaçon
En tant qu'entreprise, Louis Vuitton prend au sérieux la protection de sa propriété intellectuelle et de ses marques visuelles, comme son célèbre logo. Son site web indique que l'entreprise a une "politique de tolérance zéro" à l'égard de la contrefaçon et que son département de propriété intellectuelle "a lancé plus de 38 000 procédures anti-contrefaçon dans le monde entier" en 2017. Le site web précise : "Il est important pour la survie à long terme des designers, des artistes et des marques de protéger leur créativité et leurs droits."
Louis Vuitton a également travaillé avec des artistes contemporains bien connus comme Yayoi Kusama, Takashi Murakami et Jeff Koons pour fabriquer des sacs à main mettant en valeur leurs œuvres. M. Blatchford a déclaré que le fait que les sacs à main Capucin présentés dans les publicités se vendent jusqu'à 10 500 dollars était "incongru" avec l'objectif de la fondation d'aider les artistes vivants. Il a ajouté : "Nous sommes choqués qu'ils utilisent l'art de Mitchell pour le luxe de cette manière.
Jean Dubreil